Theorie

Die Jobs to be done (JTBD) theorie

  • Geschichte der JTBD-Theorie
  • Grundpfeiler
  • Beispiele
  • Vergleich mit anderen Ansätzen
  • Anwendungsbereiche
  • JTBD anwenden

Menschen wollen keinen 6-er Bohrer, sondern ein 6-er Loch.

Theodore Levitt

Entstehung der JTBD-Theorie

Der Ursprung

Die Ideen und Konzepte, auf die die Jobs to Be Done-Theorie zurückgeführt werden kann, gehen auf die Arbeiten mehrerer Marketing-Vordenker zurück. Diese postulierten eine Wahrnehmung des Kunden, der im Kern nur am Nutzen, nicht aber am Produkt interessiert ist.

Chester Wasson und David McConaughy, aber auch Theodore Levitt und Peter Drucker formulierten entsprechende Theorien. Theodore Levitt behauptete bereits 1960 „People don’t want to buy a quarter inch drill, they want a quarter inch hole“. Management Guru Peter Drucker drückte dies so aus: “The customer rarely buys what the business thinks it sells him”.

Erste Erwähnungen von "Kunden-Jobs"

Der Ausdruck „Jobs“ findet sich erstmals als Erwähnung von Innovations-Vordenker und Harvard Business School Professor Clayton M. Christensen. Später wurde dieser Ausdruck von anderen Autoren verwendet.

  • In seinem Buch The Innovator’s Dilemma von 2003 erwähnt Harvard Business School-Professor Clayton Christensen erstmals das Jobs-Konzept: „Jobs customer are trying to get done“ und „customers ‚hire‘ products to do the specific job“.
  • In 2005 publiziert Anthony Ulwick sein Buch, “What Customers Want” in welchem er Job-to-be-Done als Prozess beschreibt, der in diskrete Job-Stufen heruntergebrochen werden kann.
  • 2014 brachten Bob Moesta, Chris Speak und Ervin Jr Fowlkes das Jobs-To-be-Done Handbook heraus, ein erstes Werk, welches eine praktische Anleitung für die Anwendung von Jobs-to-be-done gab.
  • In 2016 bezeichnet Christensen, et. al. in „Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice“ Jobs to Be Done als eine eigene Theorie.

Unterschiedliche Interpretationen und Ausprägungen

Mit dem Populärwerden dieser Denkweise, nahmen auch die Protagonisten und Autoren zu. Zu den bekanntesten zählen Alan Klement, Jay Hanes und Jim Kalbach. Als Folge gibt es verschiedene Interpretationen und Ansätze, um die Theorie nutzbar zu machen.

Grundpfeiler von JTBD

Fokus auf Kunden-Jobs

Kunden-Jobs (deutsch: "zu erledigende Aufgaben"), zusammen mit ihren Vorteilen (Gains) und negativen Nebeneffekten (Pains) stehen im Zentrum der Betrachtung. Nicht der Mensch mit seinen Eigenschaften und Charakteristiken dient als Ausgangspunkt für die Definition von Kundenbedürfnissen, sondern, das, was ein Mensch unter bestimmten Umständen erreichen will.

Bedürfnis nach Fortschritt

Wenn Menschen Fortschritt machen wollen, durchlaufen sie einen Zyklus, der aus der Kauf- und der Nutzungsphase. JTBD betrachtet den gesamten Zyklus des "Fortschritt-Machens" und Zielt darauf ab, Kunden an den kritischen Stellen zu unterstützen.

Produkt-Agnostik

Im Prinzip spielt für die Erledigung des Kunden-Jobs das Produkt- bzw. die Produktkategorie keine Rolle. Mit welchen Mitteln der Nutzen erreicht wird, ist sekundär. Kunden beurteilen Lösungen danach, wie gut sie den Job erledigen und wechseln die Produktkategorie, wenn eine andere den "Job" besser erledigt.

Arten von Jobs

Kunden-Jobs können verschiedene Dimensionen haben. Außer den funktionalen Jobs, gibt es emotionale und soziale. Funktionale Jobs beziehen sich auf eine sachliche Leistung (z. B. etwas von A nach B transportieren), emotionale Jobs darauf, eine selbst ausgelöste positive Empfindung hervorzurufen (z. B. Freude, Spaß, Seelenfrieden) und soziale Jobs, darauf, eine von Mitmenschen ausgelöste positive Empfindung hervorzurufen (z. B. Anerkennung, Liebe, Bewunderung).

Kunden "beauftragen" Lösungen

Menschen "beauftragen" ein Produkt, um einen Job zu erledigen. Der Begriff Beauftragung drückt aus, dass Kunden so lange ein Produkt nutzen, bis die Aufgabe erledigt ist. Lösungen sind prinzipiell temporär.

Langfristige Bedeutung

Unternehmen bzw. Organisation können sich langfristig auf die Erledigung eines Kunden-Jobs "bewerben". Kunden-Jobs können die Funktion eines Nordsterns übernehmen, bei dem jeder Mitarbeiter weiß, welchen Job ein Kunde erledigen möchte. Unternehmen können sich um den Job herum "integrieren" und ihre Leistung optimieren.

Wenn man den Kunden-Job versteht, ist es offensichtlich, wie das Produkt verbessert werden muss.

Clayton M. Christensen

beispiele

Hier sind ein paar exemplarische Beispiele, die die Prinzipien der Jobs to Be Done-Theorie aufzeigen.

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5 Besonderheiten
des JTBD-Ansatzes

  • Fortschritt statt Produkte: Der Fokus von JTBD liegt darauf, Kunden zu helfen, ihr Leben zu verbessern versus Produkte ständig attraktiver zu machen. Ein Produkt-Fokus birgt die Gefahr, dass ein Produkt oder ein Feature sich „totläuft“. Dagegen erzeugt ein Fokus auf Fortschritt  immer neue Ideen und Möglichkeiten, einen Mehrwert zu erzeugen. Diese reichen bis zu disruptiven Angeboten  mit neuen Produkten oder ganz neuen Produktkategorien.
  • Marktsegmentierung nach Kunden-Jobs: Im Unterschied zur Marktsegmentierung nach Produkten oder Kundenarten, segmentiert JTBD nach Kunden-Jobs. Kunden-Jobs auf einer hohen Ebene verändern sich wenig bis nicht und bieten damit eine stabile Basis für eine dauerhafte Marktbearbeitung.
  • Die Bedeutung von Kontext: JTBD untersucht den Kontext in dem Menschen versuchen, Fortschritt zu machen, d. h. die Dinge kennenzulernen, die die Natur eines Kunden-Jobs bestimmen. Mit Hilfe dieser Kenntnis, können wesentlich relevantere Produkt-, Marketing- und Vertriebskonzepte entwickelt werden.
  • Kausalität verstehen: JTBD interessiert sich für Erkenntnisse, die die Ursachen von Verhalten aufzeigen. Beispielsweise, warum beauftragen Menschen neue Lösungen und was hält sie davon ab? Demographische, psychographische und soziographische Daten spielen keine Rolle, da sie nicht verhaltensursächlich sind. Auch wenn gewisse Korrelationen mit personen-bezogenen Merkmalen existieren, werden sie nicht als verlässliche Datenpunkte angesehen.
  • Merkmale adressieren vs. Empathie zeigen: Eine Empathie für Kunden zu empfinden ist eine populäre Zielsetzung im Marketing geworden. Dies ist aber nur zielführend, wenn die Dinge, die Kunden umtreiben, adressierbar sind. JTBD versucht, adressierbare Merkmale eines Kunden-Jobs zu identifizieren und diese für neue Produkt-, Marketing- und Vertriebskonzepte zu verwenden.

Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde.

Henry Ford

Anwendungs-bereiche

Jobs to Be Done ist universell anwendbar. Die Prinzipien sind relevant sowohl für eine Strategieentwicklung im Endverbraucher- als auch Business-Segment.

Generell am nutzbringendsten erscheint sie bei „unterversorgten“ Kunden-Jobs, d. h. in Situationen, bei denen das Verlangen nach Fortschritt besonders hoch ist. Das ist der Fall, wenn der Veränderungsdruck besonders hoch ist und Menschen mit dem Fortschritt ringen. So sind z. B. Situationen prädestiniert, in denen dem Kunden die Lösung unklar oder unbekannt ist, bei denen Hürden dem Fortschritt im Weg stehen oder bei denen starke, Emotionen und Gedanken eine Rolle spielen.

Beispielhafte Anwendungsfälle

Entwicklung neuer Märkte

  • Markt-Chancen entdecken und beurteilen
  • Besten Produkt-Markt-Fit eines Produkts finden
  • Entwicklung innovativer Herangehensweisen bei Lösungen, Marketing und Vertrieb
  • Schaffen disruptiver Angebote

Bearbeitung existierender Märkte

  • Weiterentwicklung des Produkts oder Angebots
  • Kundenansprache und Suchbegriffe optimieren
  • Entwicklung neuartiger Kaufhilfen und Kanäle, 
  • Loyalitäts-Programme optimieren
  • Weiterentwicklung der Markenpersönlichkeit

Entwicklung eines Unternehmenszwecks

Mit der Kenntnis des „Jobs auf höchster Ebene“ kann der Unternehmenszweck entwickelt oder geschärft werden. Dieser ist der Job mit dem man sich mit seinem Unternehmen beim Kunden auf Dauer „bewirbt“.

JTBD anwenden

Für die Anwendung der Jobs to Be Done-Theorie gibt es verschiede Ansätze. Die von uns empfohlene Methode ist das Customer Progress Design (CPD). Sie ist eine integrierte Methode zum Identifizieren von Marktpotenzialen und dem Konzipieren einer Marktbearbeitungs- bzw. -entwicklungs-Strategie.

CPD zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

  • 5-stufiger Prozess, vom Festlegen des Projektrahmens bis zur Umsetzung der Forschungsdaten in Lösungs-, Marketing- und Vertriebskonzepte
  • Fokus auf 12 Elemente, die das Bemühen um Fortschritt charakterisieren und in verwertbare Daten umgewandelt
  • Ein visuelles und kollaboratives Verfahren unterstützt die gemeinschaftliche Entwicklung von Ergebnissen.
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