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Gastbeitrag bei Netz98 zum Thema „Jobs To Be Done im E-Commerce“

Jobs To Be Done im E-Commerce: Besser verstehen, was die Kunden wollen

„Mit welcher Aufgabe beauftragen Sie meinen Onlineshop?“: Mit dieser einfachen, aber ungewöhnlichen Frage ist es möglich, Kundenbedürfnisse richtig erkennen und beschreiben zu können. Hinter dem Ansatz steckt die Jobs To Be Done-Theorie, mit deren Hilfe User Stories um Kauf-Motive und Umstände erweitert werden können.

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Interne Nebenwirkungen von Jobs to Be Done

Das Workshop-Nachgespräch mit einem Kunden hat ein paar unerwartete positive Nebeneffekte der Anwendung von Jobs to Be Done zum Vorschein gebracht. Auch bei einem innovativen und für neue Sichtweisen und Methoden aufgeschlossenen Unternehmen, wie mein Kunde eines ist, ist die Umsetzung neuer Vorgehensweisen kein Selbstläufer- sollten sie auch noch so viel Sinn machen. Deshalb war es für mich umso erfreulicher zu hören, mit welcher Konsequenz die Ideen aus dem Workshop eingesetzt und welche Vorteile schon jetzt – 4 Wochen danach – sichtbar wurden.

Die Ausgangslage: 11 Mitarbeiter aus zwei Teams mit heterogenen Rollen (Product Owner, UX, Entwickler, Consultants und Marketing) wurden in den Grundlagen und JTBD-Interviews geschult. Die Mitarbeiter haben sich freiwillig für das Training gemeldet. Zwei „Change Champions“ haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Jobs to Be Done-Theorie intern voranzutreiben, entsprechend der Vorgehensweise: neue Methoden anwenden – Dinge besser machen – Akzeptanz gewinnen.

Eine Reihe von Consultants, die User eines bislang nur intern angewendeten Produktes waren, wurden mit Jobs to Be Done-Interviews befragt, um Hinweise zu bekommen, wie es verbessert werden kann. Als Resultat wurden nicht nur neue Erkenntnisse zur Produktnutzung gewonnen, sondern auch folgende positive Nebenwirkungen erzielt:

  • Konversation auf einem höheren Niveau und nicht nur technisch, wie meist bisher
  • Ideen für neue Use Cases durch das Verstehen der Ursächlichkeit von Handlungen
  • Wahrnehmung unterschiedlicher Wertigkeiten des Produktes, inkl. positiven Feedbacks, statt meist Problemen, Bugs, Defizite
  • „Endlich werden wir gehört“-Reaktion. Stakeholder fühlten sich mehr gewertschätzt
  • User in den Mittelpunkt stellen und eigenes Selbstverständnis zurücknehmen
  • Strukturiertes Auswerten der Interviews schafft hochwertige Informationen und mehr interne Glaubwürdigkeit
  • Bessere interne Zusammenarbeit durch ein besseres Verständnis im Geiste einer gegenseitigen Beauftragung.
  • Sensibilisierung für Emotionen der internen User.

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Die Kraft der „Beauftragen“-Metapher

Die Jobs to Be Done-Theorie benutzt eine Reihe von Metaphern, um das ihr zu Grunde liegende Innovations-Paradigma zu erklären und das Selbstverständnis einer Unternehmung nachhaltig zu verändern. Der Metapher der „Beauftragung“ kommt hierbei m. E. eine besondere Bedeutung zu. Wenn wir von einem Kunden „beauftragt“ werden, heißt das, dass von uns nicht einfach nur gekauft wird, sondern, dass von unserem Produkt, unserer Dienstleistung oder unserer Marke, erwartet wird, dass wir den Job(s) (bzw. die Aufgabe(n)) erledigen, für die wir beauftragt wurden. Dies kann bedeuten, dass die Beauftragung wesentlich weiter geht und wesentlich höhere Erwartung beinhaltet, als dies unserem momentanen Verständnis entspricht. Wenn wir holistisch agieren wollen, dann sollten wir die Erwartung der Kunden genausten verstehen und nicht nur unsere Produkten und Dienstleistungen entsprechend anpassen, sondern das Unternehmen um den Job herum „integrieren“. Ein Werkzeug, um Kunden-„Jobs“ herauszufinden, sind Jobs to Be Done-Interviews, die z. B. mit JTBD-Interviewkarten ermittelt werden können.

Matratzenkauf revisited

Beim gestrigen Growth Hacking MeetUp in Frankfurt ging es um Sneakers, die originell auf Instagram (Asphaltgold) dargestellt werden und tausende Follower haben und um online vertriebene Matratzen (Emma Matratze). Beide StartUps sind extrem erfolgreich. Beide StartUps stellen sich aber die Frage, wie es weitergehen soll, wie sie sich weiterentwickeln können, um weiter zu wachsen und wie sie ihre Kunden besser binden können. Getreu dem Motto „Back to the Roots“ ist es m. E. wichtig zu fragen, mit welchem „Job“ unsere Dienstleistung oder Produkt „beauftragt“ wird, d. h. welche Aufgabe will der Kunden erledigen, um einen Fortschritt im Leben zu machen. Will er einfach eine Matratze kaufen oder einfach nur gut schlafen oder ein Ort des Komforts im Heim schaffen oder alles zusammen? Keine leichte Antwort. Aber wenn man den Job herausgefunden hat, können strategische Entscheidungen leichter getroffen werden. Zeit also, den Matratzen-Interview-Klassiker, das Jobs-to-be-Done Mattress Interview von Bob Moesta, Chris Spiek, and Jason Fried, aus dem Schrank zu holen: Jobs-To-Be-Done-Radio Mattress Interview

Apple ist gut darin, Fehler auszumerzen – doch das größte Problem der Apple Watch kann das Unternehmen nicht lösen

In einem jetzt erschienenen Artikel in Business Insider.de kritisiert das Magazin, dass Apple das größte Problem der Apple Watch nicht lösen kann. „Das Problem der Apple Watch Series 3 mit LTE ist, dass Apple eine Zutat fehlt, die die Marke einst groß gemacht hat: Apple hat niemals Technologie um der Technologie willen verkauft — das Unternehmen wollte wissen, was die Menschen brauchen (sogar, wenn sie es selbst nicht wissen) und die dafür notwendige Technologie bereitstellen. “ Weiter, heißt es „Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, nennt das die „Jobs to be done“-Theorie. Um es einfach auszudrücken: Konsumenten kaufen keine Technologien oder Produkte, sondern Dinge, die ihnen Aufgaben abnehmen.“

Job Stories vs. User Stories

Im unserem JTBD-Grundlagen und Interview-Workshop am 26.8. kam die Frage auf, welche Erfahrungen es mit der Anwendung von JTBD und mit Job Stories gibt. Obwohl die JTBD-Denkweise viel Momentum hat, ist sie noch recht neu und unbekannt und es gibt erst wenige konkrete Anwendungsbeispiele. Das sollte aber niemanden abhalten, mit JTBD-Interviews zu beginnen und JTBD in der Praxis zu implementieren. Eine positive Anwendungserfahrung im Rahmen des National Health Service Digital project, die aber auch die „Learnings“ mit der Anwendung von Job Stories aufzeigt, findet sich hier.

Die Frage nach dem Warum

Vor etwas über einer Woche hatte ich eine überaus interessante Unterhaltung mit Peter Rochel von Oberwasser Consulting, einer Unternehmensberatung, die Unternehmen hilft, die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung, des demografischer Wandels und neuer Geschäftsmodelle zu meistern. Wir kamen ins Gespräch, da Herr Rochel die JTBD-Interviewkarten von mir bezog und ich gerne erfahren wollte, wie er sie einsetzen möchte. Herr Rochel hat einen sehr interessanten Lebenslauf und breite Erfahrung als Manager von Unternehmen, Berater und Gründer. Herr Rochel erzählte mir, dass er in seiner Vertriebstätigkeit in der Solar-Branche seinen Kunden immer eine Frage stellte, die kein anderer Vertriebsmitarbeiter stellte: die Frage nach dem Warum. Herauszufinden, warum ein Kunde eine Solaranlage kaufen will und die damit einhergehende Unterhaltung mit dem potenziellen Kunden hat Herrn Rochel wertvolle Erkenntnisse gebracht; Einsichten über die Motivation etwas im Leben zu ändern und einen Fortschritt zu machen, die Verkäufer, die diese Frage nicht stellten, verschlossen blieben. Auf Grundlage der Antworten zu dieser Frage war Herr Rochel vorbereitet, auf die tiefsitzenden Bedürfnisse seiner Kunden einzugehen und das richtige Produkt anzubieten. Die JTBD-Interviewkarten betrachtet Herr Rochel als sinnvolles Werkzeug, eine Kundenbefragung zu strukturieren und wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse, Motivationen und Prioritäten von Menschen zu sammeln.

JTBD-Interviews – Wie wichtig es ist, die richtigen Fragen zu stellen

Während meiner Überarbeitung der Einleitung der deutschen Übersetzung von Competing Against Luck, ist mir einmal mehr die Wichtigkeit der folgenden Passage aufgefallen: „William Edwards Deming, der Vater des Qualitätsmanagements, das den verarbeitenden Sektor verwandelte, hat einmal gesagt: ‚Wenn man nicht weiß, wie man die richtigen Fragen stellen soll, findet man nichts heraus.'“ Diese Erkenntnis sollte man sich während der Suche nach Bedürfnissen ständig in Erinnerung behalten, denn ein entscheidender Erkenntnisgewinn kann nur stattfinden, wenn man die richtigen Fragen stellt. Ansonsten kratzt man nur an der Oberfläche des „Problems“ und verfehlt das „Gold“, welches sich in Form von unbefriedigten Bedürfnissen, in den Tiefen von Menschen verbirgt. Stattdessen sollte man mit geeigneten Werkzeugen Erkenntnisse gewinnen, die die alles entscheidende Frage beantwortet „Mit welcher Aufgabe haben Sie dieses Produkt beauftragt?

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